成都為sem營銷大神，我們和別人的差距在哪里?
你做了3年5年還在做競價，別人到了經(jīng)理、總監(jiān)甚至更高，看到別人升職加薪，出任CEO，走向人生巔峰，而你卻只能藍(lán)瘦香菇。這其中的原因是什么，你們的差距在哪里?
先說競價員。筆者把競價員分為5個段位：
1、菜鳥競價員：會簡單的賬戶操作
2、高級競價員：會分析數(shù)據(jù)
3、資深級競價員：會控制流量
4、骨灰級競價員：會把控營銷流程
5、告別競價
再說SEM。SEM(Search Engine Marketing)是搜索引擎營銷，不僅僅只是競價而已(很多人都會以為SEM=百度競價)，百度競價只不過是SEM中的一種付費推廣，M表示營銷，SE表示搜索引擎。引用筆者以前培訓(xùn)時李老師說的一句話“我們做的是營銷，互聯(lián)網(wǎng)只是渠道”，SEMer要知道我們做的也是營銷，搜索引擎只是其中一個渠道。
先看一下營銷的五個段位(這5個段位適合所有營銷)：
引流->轉(zhuǎn)化->成本控制->流程把控->體系建設(shè)
這5個終極算法適用所有的營銷，筆者以競價員來舉例。
一、引流—菜鳥競價員
競價的第一層面是引流，這是競價的基礎(chǔ)。競價是一種付費的推廣，錢到賬，馬上就可以有成千上萬個關(guān)鍵詞的排名，立刻就有流量進(jìn)來。
那么這些流量的質(zhì)量怎么樣呢?流量多就是好嗎?比如說競價中點擊率高的關(guān)鍵詞就是好詞嗎?于是第二個問題就來了。
二、轉(zhuǎn)化—高級競價員
引流是目的嗎?當(dāng)然不是，引流的目的是轉(zhuǎn)化(比如SEO先要收錄，收錄后要排名，排名后追求霸屏，有了這些最后還是要轉(zhuǎn)化)。于是大家開始關(guān)注轉(zhuǎn)化，那有轉(zhuǎn)化就是好的嗎?競價中有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞就是好詞嗎?信息流廣告中有轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意嗎?
舉例：
商品A利潤為1000，關(guān)鍵詞1的CPC為10元，轉(zhuǎn)化率10%，出一單要點10下，花100，賺900，這時候轉(zhuǎn)化是好的。
同樣商品A利潤為1000，關(guān)鍵詞2的CPC為100元，轉(zhuǎn)化率為10%，出一單要點10下，花1000，賺0 (理論上的，當(dāng)然實際中還有房租、人工、水電等)
這個時候，有轉(zhuǎn)化還是好的嗎?于是第三個問題就來了。
三、成本控制—資深級競價員
有轉(zhuǎn)化的就是好的?轉(zhuǎn)化高的就是好的?答案是不一定!轉(zhuǎn)化的同時要看成本，如果利潤接近甚至超過成本，這種轉(zhuǎn)化也并不好。
之前看到有人對好詞的定義是：低消費高轉(zhuǎn)化。然而這是一種理想中的狀態(tài)，轉(zhuǎn)化高的詞，即使曾經(jīng)是低消費，然而競爭的多了，自然也會變成高消費。
那么什么是好詞?
好詞就是有量的前提下，成本能夠保持在合理的價位。
舉例：
商品A，成本為100，售價1000。
關(guān)鍵詞1的CPC為10元，CVR為10%，點10下出一單，花100，賺800，ROI=400%，而關(guān)鍵詞1一天只有10個點擊量。
關(guān)鍵詞2的CPC為100元，CVR為25%，點4下出一單，花400，賺500，ROI=100%，而關(guān)鍵詞2一天有1000個點擊量。
從ROI看關(guān)鍵詞1大于關(guān)鍵詞2，應(yīng)該是關(guān)鍵詞1好，但筆者認(rèn)為關(guān)鍵詞2比較好。為什么呢?
如果只看ROI，我們會忽視一個細(xì)節(jié)，那就是關(guān)鍵詞1一天最多成交1單，而關(guān)鍵詞2一天可以成交250單。
在消費低的時候，達(dá)到高的投產(chǎn)比相對比較容易，因為基數(shù)低，有時候也是運氣略好;而關(guān)鍵詞2在高消費的情況下還能有高轉(zhuǎn)化，利潤也不錯，這就不容易了。
如果沒看明白，筆者再舉個客服的例子：(要到電話就算轉(zhuǎn)化)
客服1：接待100個，轉(zhuǎn)化55個，CVR55%
客服2：接待100個，轉(zhuǎn)化40個，CVR40%
客服3：接待50個，轉(zhuǎn)化30個，CVR60%
客服4：接待50個，轉(zhuǎn)化20個，CVR40%
你一定也認(rèn)為客服1最厲害吧，高強(qiáng)度工作下依然保持高效率，而客服3雖然效率很高，但強(qiáng)度要比客服1低一半，如果強(qiáng)度上來后是否還依然能保持這么高的效率呢?
所謂終極算法，就是以投入產(chǎn)出比和成本作為衡量競價效果的最終出發(fā)點，而其他的點擊率、質(zhì)量度、曝光度等細(xì)節(jié)不需要過分關(guān)注。當(dāng)然，要做好投產(chǎn)比和成本控制，必須要做好其他環(huán)節(jié)，因為這是一個整體流程，但筆者強(qiáng)調(diào)的是不需過分關(guān)注，如果死磕某個細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，很容易走入死胡同。
想明白上面3點(引流、轉(zhuǎn)化、成本控制)，你應(yīng)該最少是個主管級別的了，那想往上走該怎么走呢?
四、流程把控—骨灰級競價員
前面3點相信有一定經(jīng)驗的競價員都已經(jīng)掌握了，那什么是營銷流程把控呢?
舉個例子，比如說SEM培訓(xùn)招生，要求10萬廣告費，招生10人，那你該怎么辦?
(這個問題能知道大概思路，那對于營銷流程就真的理解了，可以先不往下看自己想一下)
這時候需要做 倒推。
首先看一下流程是怎么樣的：
展現(xiàn)->點擊->抵達(dá)->接入->咨詢->留電話->邀約->拜訪(上門)->報名->繳費(很多人理解只停留在這里，其實這之后還有一個環(huán)節(jié))->口碑
大概是這樣的流程,那你要達(dá)到最后10個人報名,就需要控制好前面每一個步驟,比如繳費率是50%，報名率是50%，拜訪時50%，邀約50%，留電50%......(為了計算簡單每個步驟都按50%計算，大家理解意思就行)
那10個人繳費需要20個報名，40個拜訪，80個邀約，160個留電，320咨詢，640個接入，1280個抵達(dá)，2560個點擊，5120個展現(xiàn)，當(dāng)然實際工作中還有對話、有效等等。
順便說一下，APP類的流程大概就是：
展現(xiàn)->點擊->抵達(dá)->下載->安裝->注冊->激活->DAU、MAU、留存等。
回到招生這個上面，10萬元招生10人，你就要把控每個環(huán)節(jié)。
1、影響展現(xiàn)的因素是什么?
關(guān)鍵詞，出價，質(zhì)量度，預(yù)算，時間，地域等。
2、影響點擊的因素是什么?
最重要就是創(chuàng)意。
3、影響抵達(dá)的因素是什么?
頁面加載速度，主機(jī)響應(yīng)速度等。
4、影響接入的因素是什么?
客服軟件的設(shè)置，如是強(qiáng)制接入，還是其他(這里可以為了效果可以犧牲部分用戶體驗)
5、影響咨詢的因素是什么?
最主要是客服的話術(shù)與客服的水平，著陸頁面，文案等(筆者之后的文章會詳細(xì)介紹客服)
6、影響拜訪的因素是什么?
最主要是電邀人員的話術(shù)與銷售的水平。
大概就是這樣了，其他都大同小異，如果做到這一步，你肯定最少是主管，好一點就是經(jīng)理級別。要把控流程中間需要每個環(huán)節(jié)全都做好，缺一不可，這里不光涉及競價的基礎(chǔ)，還包括策劃、文案、設(shè)計、客服、銷售等等各部門工作的協(xié)調(diào)。
如果上面這些全做到了，你肯定能到經(jīng)理吧，好一點也許就是總監(jiān)也說不定。那如果還要往上走該怎么提升呢?
五、體系—告別競價
做到了上面4點，還想往上走，你還缺什么呢?
再往上走就是體系的搭建了，一個人比不過一個團(tuán)隊的道理大家都知道，但是一個團(tuán)隊比不過一個體系。
那么什么是體系呢?
舉個例子，如果公司現(xiàn)在發(fā)展迅速/業(yè)務(wù)擴(kuò)張/異地擴(kuò)張/團(tuán)隊核心之一跳槽了/公司或項目就要掛了……這些情況下，就體現(xiàn)出體系的重要性了。體系就是當(dāng)團(tuán)隊中缺少了任何一員，所有事情基本都不受影響，還能繼續(xù)正常進(jìn)行下去。因為有體系的存在，出現(xiàn)的每一個空缺都能及時填補(bǔ)上，一個項目才能持續(xù)地加速推進(jìn)，而不出現(xiàn)放緩甚至停滯的情況。
現(xiàn)在知道什么是體系了，而能搭這套建體系的一定不是一般人!!!因為這需要對于體系內(nèi)每個職位的充分了解，每個重要環(huán)節(jié)的經(jīng)驗積累，以及自身的管理、統(tǒng)籌能力。能做到這個段位的人暫時不多，但至少有那么一些人，成功做到了。成事并非在天，而謀事必定在人。
營銷的5個段位分析完了。看看你在哪一個段位，思考你需要提升哪些方面，可對號入座。
為什么別人3年5年到了主管、經(jīng)理、總監(jiān)?相信此時你心里已經(jīng)有個模糊的小答案。
文章來源：蔡江博客 文章標(biāo)題：成都為sem營銷大神，我們和別人的差距在哪里? 本文地址：http://xinyuezhuangshi.com/sem/8248.html
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