在信息流廣告日常投放的過程中，我們常會(huì)遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況，這個(gè)時(shí)候就會(huì)有很多人習(xí)慣性地將“兇手”鎖定為CPC 和 CTR，一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無效就換素材，然后不斷建計(jì)劃進(jìn)行反復(fù)測試。

　　當(dāng)然，這種方法在某些情況下是可行的，但究竟這種方法是正確的嗎?可以適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎?讓我們冷靜下來，一起從頭梳理一下這個(gè)邏輯體系，希望看過之后大家的思路會(huì)更加清晰。

　　首先，假設(shè)廣告組 S 的最終考核 KPI 為當(dāng)日新支付用戶量及成本，競價(jià)方式CPC，投放中我們可以拿到的數(shù)據(jù)有當(dāng)日展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、激活量和新支付用戶量 4 個(gè)指標(biāo)，現(xiàn)在我們開始逐一分析。

　　一、展現(xiàn)量

　　展現(xiàn)量很好理解，就是廣告的曝光次數(shù)，在數(shù)據(jù)分析中的作用為分母，一切數(shù)據(jù)變化的基礎(chǔ)，保持曝光量的穩(wěn)定是整個(gè)投放的前提。

　　與其他類型廣告不同的是信息流廣告的展現(xiàn)量受廣告計(jì)劃預(yù)算影響很大，媒體會(huì)根據(jù)預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分配流量。

　　比如計(jì)劃 A 的日預(yù)算 1 千，計(jì)劃 B10 萬，那媒體會(huì)預(yù)判計(jì)劃 B 流量需求更大，會(huì)將更多的流量分配給計(jì)劃B 讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。

　　另外一個(gè)重要的影響因素為媒體對(duì)不同行業(yè)的流量分配變化，不久前的 618 大促，非電商行業(yè)的同學(xué)應(yīng)該深有體會(huì)，簡直親身體驗(yàn)了一把有錢花不出去的煩惱呀，這是因?yàn)槊襟w在電商大促期會(huì)將更多的流量分配給電商行業(yè)導(dǎo)致的。

　　展現(xiàn)量部分引出一個(gè)概念，叫做 CPM(千次展現(xiàn)成本)，目前主流媒體的信息流廣告均以 CPM 來衡量一條廣告的競爭力。CPM 越高，廣告競爭力越高，反之越低。具體影響 CPM 的因素會(huì)在點(diǎn)擊量部分詳細(xì)說明。

　　二、點(diǎn)擊量

　　點(diǎn)擊量這部分會(huì)引出兩個(gè)概念，CTR(點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量)和 CPC(消費(fèi)/點(diǎn)擊量)，在該部分廣告主都希望以最低的CPC 獲得最高的 CTR。

　　首先看 CTR，信息流廣告的 CTR 為系統(tǒng)預(yù)估機(jī)制，就是一個(gè)廣告投放前媒體就會(huì)對(duì)其 CTR 進(jìn)行提前預(yù)估，通過我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)看，主要有廣告創(chuàng)意吸引力、創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度以及圖片素材清晰度 3 個(gè)因素。

　　創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方，畢竟投放的是新聞資訊平臺(tái)，偏資訊風(fēng)格才不會(huì)讓用戶反感。

　　但也要注意相關(guān)性，即使文案內(nèi)容很新穎但和所投產(chǎn)品相關(guān)度很低也會(huì)影響 CTR 預(yù)估。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高，有利于用戶體驗(yàn)。

　　除此之外，廣告受眾的精準(zhǔn)度也是影響 CTR 的一個(gè)重要因素，雖然對(duì) CTR 預(yù)估影響很小，但是在后期投放中影響非常大。

　　比如投放的產(chǎn)品為女性化妝品，我們在受眾設(shè)置時(shí)性別為不限，那就會(huì)因?yàn)槟行杂脩魧?duì)其不敢興趣而導(dǎo)致整體 CTR 偏低，這時(shí)就需要對(duì)受眾進(jìn)行設(shè)置來過濾不相關(guān)人群，減少無效損失的同時(shí)提升整體CTR。

　　CPC 的主要影響因素有行業(yè)競爭程度、出價(jià)以及 CTR。當(dāng)競爭對(duì)手增多時(shí)，大家為了搶占更多的流量勢必會(huì)提升廣告出價(jià)，此時(shí)競爭對(duì)手的競爭以及自身出價(jià)的提升都會(huì)導(dǎo)致 CPC 的明顯上漲。

　　另外一個(gè)因素為 CTR，這時(shí)需要引用上邊所提到的 CPM 概念，CPM=CTR*CPC*1000，媒體會(huì)根據(jù) CPM 來綜合評(píng)判一條廣告的競爭力，用以和其他廣告主競爭展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　所以當(dāng) CTR 出現(xiàn)下降時(shí)，為了保證廣告的競爭力，對(duì)應(yīng)計(jì)劃的 CPC 就會(huì)有相應(yīng)上漲;同理如果 CTR 有提升的話，那對(duì)應(yīng)CPC 也會(huì)下降。

　　綜上可以看到在點(diǎn)擊量的部分中廣告物料是一個(gè)非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一個(gè)廣告的 CTR，從而有效降低CPC。

　　三、激活量

　　這里我們的激活定義為用戶下載 APP 后在聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下打開 APP，激活量即為激活 APP 的用戶數(shù)量。激活的部分我們引出兩個(gè)概念，激活成本(消費(fèi)/激活量)和激活率(激活量/點(diǎn)擊量)。

　　激活成本大家不陌生，幾乎所有的 APP 產(chǎn)品做營銷推廣都要考核，激活成本當(dāng)然是越低越好。

　　那激活成本怎么分析才是最透徹的呢?

　　我們給出一個(gè)新的思路，算法為激活成本=消費(fèi)/激活數(shù)=消費(fèi)/(點(diǎn)擊量*激活率)=CPC/激活率，算到這步這個(gè)數(shù)據(jù)才是最透徹的，從這個(gè)公式中我們可以很清楚的分析出，激活成本受兩個(gè)因素影響，CPC 和激活率，當(dāng) CPC 越低激活率越高時(shí)，激活成本才會(huì)越低。

　　CPC 的影響因素點(diǎn)擊量部分已經(jīng)分析，我們重點(diǎn)分析下激活率的影響因素。

　　通過對(duì)日常優(yōu)化的總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)，影響激活率的因素主要有創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度、落地頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、運(yùn)營商、平臺(tái)設(shè)置 5 個(gè)因素。

　　首先是創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度，承接內(nèi)容分為點(diǎn)擊廣告后直接下載和進(jìn)入落地頁兩種，但邏輯是一樣的。

　　當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西和創(chuàng)意中的不一致，用戶就很大概率會(huì)流失，比如我們的創(chuàng)意文案為“化妝品是不是防嗮指數(shù)越高越好?”，但點(diǎn)擊廣告后落地頁顯示為一個(gè)綜合電商平臺(tái)，首屏均為 3C 產(chǎn)品，和用戶希望看到的不是一個(gè)內(nèi)容，那用戶就很容易流失。所以我們在上廣告創(chuàng)意時(shí)也要注意這點(diǎn)，不能陷入高 CTR 的陷阱，需要全面考慮。

　　第二個(gè)是落地頁設(shè)計(jì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，現(xiàn)在廣告主的落地頁已經(jīng)基本沒有首屏找不到下載按鈕的情況了，不過對(duì)于按鈕配色、位置設(shè)計(jì)以及文案體現(xiàn)還需要不斷摸索，好的落地頁能非常有效的提升整體激活率。

　　第三個(gè)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，移動(dòng)不同于 PC，用戶對(duì)于手機(jī)流量是很敏感的，特別是投放 APP 下載的廣告，投放時(shí)一定要設(shè)置 wifi 環(huán)境，不然真心會(huì)白白浪費(fèi)很多點(diǎn)擊，特別是體量較大的游戲產(chǎn)品。

　　第四個(gè)為運(yùn)營商，這個(gè)是針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品及活動(dòng)的設(shè)置，比如有些廣告主的產(chǎn)品只適用于聯(lián)通用戶，那計(jì)劃就需要在設(shè)置中過濾掉其他運(yùn)營商，否則激活率肯定會(huì)低。

　　第五個(gè)為平臺(tái)設(shè)置，這個(gè)很好理解但比較容易出錯(cuò)，比如產(chǎn)品主要面向群里為安卓，但計(jì)劃中的平臺(tái)設(shè)置選擇了不限，也就是安卓和 IOS 都能看到廣告，這樣也會(huì)很大程度上影響最終的激活率數(shù)據(jù)。

　　清楚了激活率的數(shù)據(jù)變化邏輯，激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了，激活量的相關(guān)內(nèi)容已全部 GET。

　　四、新支付用戶量

　　新支付用戶量就是當(dāng)天激活 APP 后成功完成支付的用戶數(shù)量。該部分的邏輯與激活量部分一致，我們也引出兩個(gè)概念，支付成本(消費(fèi)/新支付用戶量)和支付率(新支付用戶量/激活量)。

　　同樣推算支付成本的計(jì)算公式后，支付成本=激活成本/支付率，也就是說，激活成本越低，支付率越高時(shí)，支付成本越低。激活率上個(gè)部分已全面分析，本部分我們重點(diǎn)分析下支付率的影響因素。

　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的支付率出現(xiàn)明顯下降時(shí)，80%的原因是出在產(chǎn)品本身，同學(xué)們千萬不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力，然后把計(jì)劃停掉。

　　這個(gè)時(shí)候如果前邊我們分析的數(shù)據(jù)都 OK 的話，那現(xiàn)在需要做的就是認(rèn)真的去體驗(yàn)一下產(chǎn)品自身的流程，這里主要分析四種之前遇到過的情況。

　　第一種是產(chǎn)品支付流程出現(xiàn)問題，比如收不到驗(yàn)證碼、無法點(diǎn)擊支付按鈕等問題，這個(gè)問題不常見但非常重要，需要第一時(shí)間去排查。

　　第二種情況是創(chuàng)意中推廣的單品或品類，在 APP 中已售罄或者很難找到，用戶是沖著創(chuàng)意中產(chǎn)品下載的APP，但找不到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品肯定會(huì)失望而歸。

　　第三種情況是 APP 中有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，但價(jià)格在同行業(yè)中偏高，競爭力不夠，用戶通過對(duì)比后選擇離開。

　　第四種情況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息，比如新用戶注冊送 88，全場滿 100 減 20等信息在 APP 中無明顯體現(xiàn)，使用過程中也無相應(yīng)提示，這種情況用戶也會(huì)體驗(yàn)一半就放棄。

　　不同于其他廣告形式，信息流廣告更需要精細(xì)化運(yùn)營，清晰的思維邏輯及正確的優(yōu)化思路是保證運(yùn)營精準(zhǔn)高效的充要條件。

文章來源：蔡江博客
文章標(biāo)題：如何專業(yè)分析信息流廣告效果性?
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