作為競(jìng)價(jià)新手，你可能會(huì)有這樣的疑問(wèn)：“我剛?cè)胄?，該怎么做?jìng)價(jià)?”

　　而作為競(jìng)價(jià)老手，你可能同樣會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：“工作了2-3年，對(duì)競(jìng)價(jià)依舊是懵懵懂懂。”

　　說(shuō)到底，還是對(duì)競(jìng)價(jià)推廣沒(méi)有一個(gè)具體的體系。

　　我不知道面對(duì)一個(gè)新賬戶該怎么做，更不知道一整套競(jìng)價(jià)推廣流程是什么樣的。

　　今天，兔子根據(jù)多年競(jìng)價(jià)推廣的經(jīng)驗(yàn)，整理了一套推廣流程，大家收好不謝。

　　第一步：項(xiàng)目分析

　　在進(jìn)行推廣前，你必須要先對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的分析。

　　這也許會(huì)花耗你80%的精力，但打好基礎(chǔ)，后續(xù)的工作會(huì)非常的輕松，也會(huì)更有方向性。

　　1. 人群分析

　　要記住，競(jìng)價(jià)就是一個(gè)花錢(qián)買(mǎi)流量的游戲。所以，第一件事你就要先明白你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，有什么樣的特性。

　　人群分析一般可以從人群畫(huà)像的九要素入手：時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛(ài)好。

　　比如下圖，是某教育行業(yè)根據(jù)人群九要素做的一個(gè)用戶分析。它會(huì)使我們后期的推廣更有方向性。

　　2. 需求分析

　　每一類(lèi)人群背后都代表著一類(lèi)需求。而你想要獲取這部分人群就要先滿足他們。

　　用戶需求在后期的應(yīng)用率也極高。比如關(guān)鍵詞選擇、出價(jià)和匹配，甚至創(chuàng)意撰寫(xiě)、頁(yè)面策劃和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都會(huì)應(yīng)用到用戶需求。

　　所以，了解用戶需求是一名競(jìng)價(jià)員必備技能。

　　在前期，如果有賬戶，你可以根據(jù)訪客搜索詞，去推斷他背后隱藏的需求。

　　(1)先下載一個(gè)月的搜索詞報(bào)告

　　(2)打開(kāi)、分析，盡可能地把報(bào)告中所有有用的詞羅列出來(lái)

　　(3)對(duì)每個(gè)詞進(jìn)行分析：他想看到什么和他對(duì)什么感興趣

　　比如下圖。是我針對(duì)“價(jià)格詞”對(duì)用戶做的一個(gè)需求分析。

　　如果沒(méi)有賬戶，那你可以根據(jù)以下三種方法去推斷用戶的需求點(diǎn)。

　　(1)客服。首先要選擇的肯定是找客服，咨詢(xún)用戶最關(guān)心的問(wèn)題，以此來(lái)判斷用戶的主要需求點(diǎn)。

　　(2)下拉框和相關(guān)搜索。比如我是做英語(yǔ)培訓(xùn)產(chǎn)品，那就可以在輸入框內(nèi)直接打上“教育培訓(xùn)”，百度會(huì)根據(jù)用戶最近的熱搜進(jìn)行推薦。

　　(3)百度指數(shù)。不得不說(shuō)百度指數(shù)也很強(qiáng)大。它會(huì)根據(jù)你的關(guān)鍵詞向你推薦最近的用戶熱搜詞。

　　比如下圖是和“英語(yǔ)培訓(xùn)”有關(guān)的搜索詞，你是不是也可以根據(jù)這些詞進(jìn)行分析呢?

　　注：如果我們推廣的產(chǎn)品用戶范圍很廣，比如微商加盟，那我們就可以先將人群分類(lèi)，然后再進(jìn)行需求細(xì)分。

　　3. 產(chǎn)品分析

　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷(xiāo)出去;足夠了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，才能找對(duì)方法反擊。

　　所以，在推廣前，一定要做好自身產(chǎn)品和競(jìng)品分析工作。

　　在這一步，我們就可以根據(jù)上一步的操作“用戶需求分析”，將自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶需求點(diǎn)相結(jié)合，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　舉個(gè)例子。

　　最近我要推廣一款電飯煲。下圖是我根據(jù)用戶需求所設(shè)置的賣(mài)點(diǎn)。

　　但由于人的大腦一次最多能記住三個(gè)賣(mài)點(diǎn)，所以我需要再篩選出2-3個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

　　那此時(shí)，我就可以根據(jù)競(jìng)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行篩選，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　第二步：制定賬戶推廣策略

　　做好推廣前的準(zhǔn)備工作后，便需要制定推廣策略，讓我們的推廣更有方向性。

　　賬戶推廣策略，聽(tīng)起來(lái)好像很厲害的樣子。但其實(shí)，并沒(méi)有那么高大上。

　　競(jìng)價(jià)的本質(zhì)是流量，而制定賬戶策略的目的也不過(guò)是讓我們更好地管理賬戶，控制流量。

　　在制定推廣策略這個(gè)階段，我們需要依據(jù)這五個(gè)點(diǎn)來(lái)制定。

　　1. 確定時(shí)段比例

　　哪個(gè)時(shí)段流量多?哪個(gè)時(shí)段流量少?哪個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)化好?哪個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)行差?

　　這些都需要我們了然于胸。否則，路虎也有燒沒(méi)的那一天。

　　預(yù)算充足，全天投放;預(yù)算不足，著重投放。

　　2. 確定設(shè)備比例

　　是通過(guò)PC端搜索產(chǎn)品的流量多還是通過(guò)移動(dòng)端搜索產(chǎn)品的流量多?

　　3. 確定地區(qū)比例

　　目標(biāo)用戶主要活躍在哪里?

　　如果是單地區(qū)推廣，可以自動(dòng)忽略;如果是多地區(qū)推廣，那就需要?jiǎng)澐殖?ldquo;重點(diǎn)地區(qū)”和“非重點(diǎn)地區(qū)”。

　　4. 確定預(yù)算比例

　　預(yù)算，可以說(shuō)在很大程度上，決定了我們采取什么樣的推廣策略。

　　下圖，是我根據(jù)預(yù)算所劃分的一個(gè)策略模板，僅供參考。

　　了解完上述四個(gè)點(diǎn)之后，我們?cè)谥贫ú呗詴r(shí)，便可以在預(yù)算的基礎(chǔ)上，加上其他三個(gè)點(diǎn)對(duì)于賬戶流量方向的把控。

　　比如下圖，是我已經(jīng)制定好的一個(gè)策略。

　　由于預(yù)算只有1000元，所以采取“精準(zhǔn)策略”。針對(duì)性地選詞、出價(jià)，避免流量浪費(fèi)。

　　緊接著，是方向?qū)蛹?jí)的設(shè)置。

　　第三步：搭建賬戶結(jié)構(gòu)

　　制定好推廣策略后，就需要根據(jù)策略進(jìn)行搭建賬戶。一個(gè)合理的賬戶結(jié)構(gòu)，可以讓我們的操作更有效率。

　　下圖，是我們長(zhǎng)久以來(lái)做競(jìng)價(jià)推廣，所總結(jié)的賬戶搭建模板，大家可以互相參考。

　　比如，你是小賬戶多地區(qū)，那你便可根據(jù)“地區(qū)維度”進(jìn)行搭建賬戶。

　　在這一步我們就需要結(jié)合第二步設(shè)置的推廣策略策略進(jìn)行搭建。

　　下圖，是一個(gè)地區(qū)賬戶結(jié)構(gòu)模板。

　　第四步：關(guān)鍵詞分類(lèi)

　　賬戶結(jié)構(gòu)搭建完畢后，就需要根據(jù)每個(gè)計(jì)劃、單元進(jìn)行分詞。

　　1. 打開(kāi)關(guān)鍵詞規(guī)劃師，根據(jù)核心詞，進(jìn)行拓詞。

　　2. 通過(guò)推薦出的關(guān)鍵詞，多次搜索不同需求的關(guān)鍵詞。例如價(jià)格詞、品牌詞等。

　　3. 把關(guān)鍵詞粘貼到表格中，刪除重復(fù)和無(wú)用的關(guān)鍵詞。

　　4. 將關(guān)鍵詞粘貼到快速分組工作。

　　5. 將每一個(gè)細(xì)分的小需求分成單元，保證每個(gè)單元里的關(guān)鍵詞意向都是一致的。

　　6. 計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞，把分組好的關(guān)鍵詞按照格式粘貼到表格中。

　　7. 用百度助手的批量添加關(guān)鍵詞工具進(jìn)行關(guān)鍵詞導(dǎo)入。

　　8. 根據(jù)不同單元的策略，進(jìn)行出價(jià)、URL設(shè)置和匹配方式進(jìn)行設(shè)置。

　　以上，整個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)才是搭建完畢。隨后，你便需要根據(jù)每個(gè)單元的詞性進(jìn)行撰寫(xiě)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)著陸頁(yè)。在此咱就不詳細(xì)說(shuō)了。

　　第五步：數(shù)據(jù)效果統(tǒng)計(jì)

　　做好上述分析后，只需及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)效果反饋優(yōu)化方向即可。

　　在賬戶剛推廣前期，數(shù)據(jù)可能不會(huì)有太大的波動(dòng)，在第一周，我們只需要注意分析搜索詞報(bào)告就行了。

　　每天下載搜索詞報(bào)告，進(jìn)行分析，將關(guān)鍵詞分為四類(lèi)。然后根據(jù)下面四種情況，及時(shí)調(diào)整方向，針對(duì)性?xún)?yōu)化就好了。

　　在推廣后期，我們便可根據(jù)用戶行為模型進(jìn)行查看賬戶問(wèn)題。

　　用戶的整個(gè)行為從搜索引擎入口到官網(wǎng)落地頁(yè)成交是一系列的過(guò)程，同時(shí)也對(duì)應(yīng)不同的關(guān)鍵詞，不同的衡量指標(biāo)進(jìn)行衡量。

　　下圖，是我們對(duì)用戶每個(gè)流程影響因素的總結(jié)，大家可以對(duì)應(yīng)著進(jìn)行優(yōu)化。

　　至此，整個(gè)項(xiàng)目推廣就算完成了。

　　但這并沒(méi)有結(jié)束。這篇文章只是幫助我們建立起了一整套競(jìng)價(jià)推廣體系，而后面需要我們對(duì)競(jìng)價(jià)效果進(jìn)行具體把控。

　　流量布局、出價(jià)、匹配、成本……

　　無(wú)論你身處在哪個(gè)階段，新手也好，老手也罷，都要以效果為導(dǎo)向，而不是只著眼于當(dāng)下。

　　前兩天在網(wǎng)上看到一個(gè)特別有趣的圖，我覺(jué)得很形象。

文章來(lái)源：蔡江博客
文章標(biāo)題：競(jìng)價(jià)推廣如何做?看看這一篇文章!
本文地址：http://xinyuezhuangshi.com/sem/8536.html